Выраженное отношение по какому-либо вопросу


Ответы к ГОСам СПБГУП
(883.5 kb.)
Доступные файлы (1):
1.doc 884kb. 06.12.2011 14:34 содержание

1.doc

1   2   3   4   5   6   7

Бренды сегодня занимают уникальное положение на рынке - они продаются и покупаются, берутся и сдаются в выраженное отношение по какому-либо вопросу аренду, защищаются законодательно. Существует даже угроза того, что особо популярный бренд становится эквивалентом товарной категории, как произошло с брендами "эскалатор" и "целлофан" и тогда они теряют статус торговой марки [8].

В создании бренда ведущая роль отводится комплексу маркетинговых коммуникаций. Именно с их помощью обращаются к потребителю и закрепляют устойчивое предпочтение к тому или иному бренду при помощи создания определенных ассоциаций. При этом следует четко представлять основные элементы, которые используются при создании бренда. В первую очередь это сообщения бренда, под которыми понимают те идеи, образы, символы, сочетания цветов, используемые производителем (продавцом) для того, чтобы придать продукту определенную позицию. Сообщения бренда доводятся до потребителя при помощи различных видов маркетинговых коммуникаций.


Не случайно важнейшим условием эффективности маркетинговых коммуникаций является символизация предмета коммуникации – целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, стилей жизни символическим «капиталом».
^ 17. Социально-культурные технологии как ресурс PR-коммуникации.
Коммуникация как социокультурный феномен все более напряженно пронизывает деятельность различных корпоративных субъектов, вследствие чего качественно усложняется самоопределение человека-деятеля в подвижной, постоянно изменяющейся социальной реальности.

Сегодня маркетинговая методология используется не только в сфере инструментально ориентированных коммерческих коммуникаций, но и в области социальной деятельности организации или фирмы (включая и технологии PR, которые в своей практической составляющей имеют социальную направленность), что входит в компетенцию спонсоринга.

Спонсоринг – это некоммерческая деятельность бизнес–субъекта, опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально–культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Эта технология включает в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы. Ее основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.

Задачи спонсоринга (или маркетинга социальных программ) можно свести к нескольким группам:

поиск социальных групп – потенциальной аудитории проектов, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым ресурсом (с точки зрения решения проблем инициатора или организатора будущего проекта);

разработка программ, с максимальной эффективностью способствующих наращиванию социально–культурных ресурсов инициатора;

выстраивание партнерских отношений с различными социальными силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в совместной реализации проекта.

Социальный проект – это последовательность мероприятий и акций, целью которых является: предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально–культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвязанная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно–правовом, экономическом и кадровом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и создать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально–культурной и социально–психологической среды обитания человека.

Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства.

• Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности.

• Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).

• Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие – клиентам, партнерам, противникам.

• Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена).

• Финансирование масштабных проектов – это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства).

• Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников.

Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.).

• Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору

Праздник является наиболее сложной по замыслу и исполнению культурной акцией и формой маркетинговой коммуникации, обладающей значительными ресурсами решения самых разных проблем. Логика проектного обоснования праздника в целом совпадает с алгоритмом проектирования акции, но имеется ряд особенностей, которые следует учитывать в процессе создания замысла.

Праздник – это противопоставленный повседневности отрезок времени, характеризующийся торжеством и радостью и отмечаемый в культурной или религиозной традиции как институционализированное действо (А.И.Пигалев). Факторы, детерминирующие потребность в празднике, связаны и с определенными ритмическими явлениями жизни – природные циклы, этапы развития организации, события индивидуальной жизнедеятельности.
18.PR-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации: понятие, жанровая разновидность, технологии создания. Условия эффективности PR-посланий.

Маркетинговая Коммуникация осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения max воздействия на реципиента. Текст - результат речетворческого процесса, который характерезуется признаками: завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации. Центральной категорий понимания текста является смысл. Подлинное понимание текста - это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.

Любой маркетинговый текст-это «кодирование сообщения», направленное на провокацию ответного действия.От адекватности его понимания и интерпритации зависит ответная поведенческая реакция аудитории.Существует несколько групп и видов письм.текстов.

Письменные обращения:

1. Заявка (письменное обращение с целью получения гранта),

2.Спонсорское предложение – письм.обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов, оно содержит краткую инф.о просителе, размер запрашиваемой суммы, доказательство взаимополезного характера отношений, механизмы передачи денег, гарантии срока отчетности, реквизиты, имена, телефоны.

3. Заявление (для СМИ) - текст, раскрывающий позицию субъекта по отнош.к какой-либо проблеме или событие. В практике ПР данный жанр часто квалифицируется как опровержение: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовые ресурсы события.

4. Приглашение - текст о событии в жизни субъекта, в котором адресату предлагается принять участие. Так же открытка, листовка, поздравление.

Письменные сообщения:

Статья- текст рекламного и ПР-характера, написанный работником журнала или газеты.

^ Рекламный текст- адресованное аудитории сообщение, содержащее аргументы в пользу рекламируемого товара и подчеркивает ' потребительские свойства или достоинства товара(марки)

^ Слоган – ясная, чёткая локаничн.формулир-ка фиксирующий основную идею акции или рекламной кампании, являющийся вербальной сост.фирм.стиля.

Дайджест - краткое изложение какого-либо текста или сведений.

Бэкграундер -содержит расшир.инф.текущего хар-ра о субъекте ПР, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, В случаях когда в Пр текстах (пресс релиз)инф.для полноты картины не достаточно(истор.событие, то для наиб.полного инфор-ия ЦА готовится спец.инф-ая справка по теме события или о компании(из истор.вопроса или к.-л.истор.справка.

^ Лист вопросов-ответов позволяет выигрышно позиционровать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудникамиРR.

Резюме текст,содержащий оптимизированную информацию о биографии персоны, необходимую для позиционированияя данной персоны на рынке труда.

Байлайнер - авторская статья, посвященная событию имеющему отношение к субъекту ПР.

Пресс-релиз - основной жанр ПР-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информациию о событии, касающемся субъекта ПР.

^ Разновидности пресс-релиза:

1)информационная справка, не предназначинная для публикации в СМИ (носит вспомогательный. характер).Этот релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;

2)Объявление(вакансиив компании, изменение адреса)

3.)релиз-пояснение новостной лист-где сотрудники СМИ информируются о последствиях развития события. Уже ранее известном общетвености.

Специальные формы печатной рекламы: Каталог, проспект, буклет, плакат, почтовая реклама(личн.письмо, купон, анонс, конкурс, лотерея.)

Применительно к специфике ПР-технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты.

Первичные:1.Оперативно-новостные тексты, для которых свойственнен лаконизм, краткость, емкость (пресс-релиз и приглашение.)

2.^ Исследователъско-новостные тексты,сообщающие неоперативную, но актуальную информацию.Такая фоновая информация «сопровождает» или_анализирует событие, касающееся субъекта ПР."Исследовательско-новостные тексты являются" компонентом комбинированных ПР-текстов. Основным предметом ПР-текста выступает здесь событие, процесс, персона. Основными стилеобразующими признаками этой группы жанров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.(бэкграундер, лист вопр.-ответов)

3.Фактологиеческие содержат доп.инф.(в виде опр.набора фактов)по отнош. к актуальному событию.(факт-лист, биография)

4. Исследовательские-содержаться анализ событии, имеющего отношения к субъекту PR. Научный стиль.(заявление для СМИ.

5. Образно-новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста информирование общественности от имени первого (должностного) лица. (байлайнер, поздравление, письмо)

^ Комбинированные тексты (или макротексты) -это совокупность простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста главным является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным:- механическая компоновка (пресс-кит-спец.папка подборка инф.мат-ов. Дизайн папки оформл.с учётом фирм.стиля, на обложке логотип и выходные данные. Он имеет спец.вырубку для визиток.) – полиграфич.пакет(Буклет-многотиражн.издание показ товаров с помощью фото и рисунков при min текст, Ньюслеттер-внутр.корпорот.издание, содержащее журналист.матер-лы.,Листовка-печатн.реклама небольш.формата. )

Медиатексты распростроняются исключительно через печатные СМИ.(имиджевая статья, имеджевое интервью.

Сегодня помимо устн.речи и текстов на бумажн.носителе, МК осваивают др.формы и подачи инф-ции, используюся новые коммуникац-ные техн-гии. Значит.объём рекламн.и ПР инф-ции перед.по Эл.каналам, с помощью корпоротивн.сайтов.
^ 19. Аудитория PR-кампании: состав, критерии определения и характеристики.

Аудитория проекта - сложноструктурированный субъект, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники – это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой–то форме принять участие в подготовке и реализации проекта. Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта, являются:проблемы, носителем которых является данная общность;социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции); ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. В состав аудитории включаются те социальные группы и категории населения, которые являются: источником проблем инициатора проекта, а также носителем проблем и ресурсов.

^ Выявление контактных групп- выявление различных соц. сил и субъектов, имеющих ресурсы и заинтересованных в проблеме. Заинтересованность м.б. связана с решением актуального для общества вопроса (типична для гос. структур, которые должны рассматривать в качестве инициаторов и исполнителей проектов); с др. стороны - может ограничиваться демонстративной поддержкой самого проекта, в форме его финансирования (мотивы связаны с формированием благоприятного имиджа спонсора). Характеристика целевых и контактных групп: Задачи данного этапа - определить причины возможной потребительской мотивации аудитории; понять источник нормативной активности аудитории (т.е. желаемой с точки зрения интересов заказчика проекта); выявить возможности ( и границы) влияния на сознание и поведение целевых групп.В проц.анализа ситуации возмож 2 вар-та.(выявления)

1. Проектировщик определяет или со­ц группы, кот.выступают источником и носите­лем проблем, в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для МК в тех сферах бизнеса, в кот.предлож-е не превышает спрос).

2. Среди реальных соц.групп нет той, которая соотв-ла бы критериям нормативности и оптимальности. Здесь аудито­рию необходимо сформировать — предварит.обосновать ее норма­тивные параметры, а затем продумать меропр-я, способные скоррек­т-ть ценности и повед.опр.сегмента в желаемом (для заказ-ка, коммуникатора, проект-­ка) напр-нии. Изм-ие сегмента путем продвижения в системе МК образа «идеальной группы», привлек-ть кот.обеспеч-ся ее выигрышным позиц-нием — она наделяется высоким соц. статусом и ассоциируется с соотв-им и знач-ым для сегмента образом известной лич-ти1. В опред-ом смысле аудит-я люб.проекта создается, формир-ся, а ее нормативные параметры фиксир-ся на этапе целеполагания.

^ Выявление и характеристика аудитории проекта.На данном этапе необходимо определить как ЦА, так и возможные (а для привлечения ресурсов — необходимые) контак.гр.— те соц.силы, кот.м.б.заинтер-ны в осущ-нии проек­та.Задача проектировщика на этом этапе состоит в том, чтобы по итогам сегментирования определить и охарак-ть целевые и контактные группы, состав-ие аудиторию проекта, то есть выявить источник потреб-кой мотивации аудитории, уяснить, кому и что следует адресовать и как это сделать max эффективно. Необходимо учесть основные параметры — ха­р-ки каждого сегмента, составляющего аудиторию проекта сегмента: 1. проблемы, носителем которых является данная общность;здесь использ.комплекс спец.методов создания аудито­рии. Н-р, для масс-ого празд-ка это м.б. выставка-музей, шоу, диско­тека, встреча с люб.актером, участники праздника: дети, мо­лодежь, туристы, пожилые люди, гости (важная категория для осуществления реклам­ных задач, получения прибыли).Внутри каждой катег.следует вычле­нить более узкие сегменты.2. соц.-псих.и культ-е особ-ти (ценности, нравы, обычаи3. ресурсы, кот.можно задействовать в ходе реализации проекта.Их значимость опред.видом проектир-ия — для рек­ламных кампаний это м.б. материальное полож.потенциаль­ной аудитории, имеющаяся потреб-кая мотивация; для PR-коммун-ций — статусный или культ.-символич.капитал.

20. ^ Общественное мнение как предмет и результат воздействия PR-кампаний: понятие, структура, критерии и методы исследования.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям).

События, процессы, явления, факты, включённые в содержания общественного мнения, мы будем называть объектом общественного мнения, а социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты - субъектами общественного мнения.

PR–кампания – система согласованных действий, включающая: а) PR–событие, обеспеченное в ресурсном отношении и сущностно связанное с субъектом PR–коммуникации (информационный повод); б) PR–коммуникацию, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции аудитории с целью формирова­ния, поддержания или приращения PR–капитала данного субъекта.

Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании - формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений

1. Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям.
2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор пока значение последствий событий не станет полным.
3. Общественное мнение как правило быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления не станут реальностью.

Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:


  1. личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

  2. культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

  3. образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

  4. семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

  5. социальный класс — позиция в обществе.

Общественное мнение – суждение общества о чём – либо: выражает позицию одобрения и осуждения, регулирует поведение индивидов и социальных групп, насаждает определённые нормы общественных отношений.

В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.
Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения.

Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях.

Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личности, входящих в субъект общественного мнения.
Типы PR-исследований:


  1. ^ Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определённых субъектов.

  2. Коммуникационный аудит. Его задача заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности.

  3. ^ Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализов различных информационных материалов и др., т.е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

21. ^ Ресурсное обеспечение ПР-кампании: понятие, классификация, технологии конвертирования.

Обычно полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:


  • корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; наличие аналитического и маркетингового отделов; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками; качественная социально-экономическая программа; природные и климатические условия и т.д.

  • глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; союзники (объединения, ассоциации, фонды); особенности регионального (государственного) менталитета населения;

  • уникальные: административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой; творческие ресурсы (нестандартные технологии); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).

При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа1, отстройка от конкурентов2, контрреклама3. Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата — это важнейшие шаги к осуществлению успешной PR-кампании.

Существуют следующие основные этапы процесса планирования кампании:

-выявление проблемы;

-получение одобрения от клиента или топ-менеджмента (руководства);

-уточнение проблемной ситуации и разделение ее на отдельные

компоненты, поддающиеся управлению;

-определение целей и задач;

-разработка и координация плана действий.

Стратегии планирования могут значительно различаться в зависимости от ситуации, от- того, насколько мероприятие или событие, лежащее в основе программы или кампании ПР, воспринимается как рутинное, стандартное. В различных организациях с разными типами лидеров реализуются разные подходы к осуществлению этапов планирования. Наилучший способ планирования программ и кампаний ПР зависит не только от восприятия ситуации руководством, от опыта персонала и всех тех, кто оказывается вовлеченным в процесс, но также и от умения специалиста ПР достигать консенсуса и владения им навыками управления ресурсами.

Сочетание принципов искомого будущего, высшей эффективности, стоимости и достаточности приводят нас к размышлениям о разумном и эффективном использовании наличных ресурсов. И о том, где ресурсы эти – брать.

^ Прямая конвертация

Наиболее простой способ перевести один ресурс в другой – это одношаговая (и одноразовая) покупка. Я прошу у друга одолжить денег или найти для меня информацию – обмениваю контакт с человеком (не полностью, конечно же) на конкретную услугу – помощь. Я покупаю информацию (прохожу, например обучение или приобретаю книгу) – обмениваю деньги на знания. Я нанимаю человека для выполнения рутинной работы – получаю за деньги время. Так или иначе я могу обменять:


  • Людей (отношения, контакты, связи) – на время, деньги, информацию, способности (обучение).

  • Деньги и ценности – на людей (отношения и т.д.), время, информацию и способности.

  • Информацию – на отношения, время (если знаю, как скорее и проще), деньги и способности.

  • Время – на отношения (потрачу время на установления контактов), деньги (сижу на работе), информацию (поиск), способности (учусь).

  • Способности (и прочие личные усилия) – на все остальное, соответственно.

^ Опосредованная конвертация

Прямая конвертация хороша, если в наличии есть необходимый для прямого обмена ресурс. Если же нужен навык публичного, к примеру, выступления, и его можно купить (тренинговый семинар, к примеру или стажировка), а денег – тоже нет, как и навыка, что делать тогда? Синтез-технология предлагает пошаговую схему конвертации ресурсов. Схема конвертации:


  1. Произвести инвентаризацию ресурсов (однажды это нужно сделать капитально, а потом список – пополнять).

  2. Определить критический (есть, но мало) ресурс, достаточный ресурс и обильный (годный для обмена-продажи) ресурс.

  3. Выделить возможные цепочки последовательного обмена ресурсов.

  4. Определить наиболее эффективный и недорогой (простой и качественный) способ в соответствии с принципом достаточности.

  5. Производить конвертацию по простому типу шаг за шагом.

  6. Получить необходимый ресурс

  7. Достичь цели.

В соответствии с этой схемой в отсутствие денег для покупки навыка мы: 

  • Выявляем близлежащие к деньгам связи (пара моих знакомых недавно получила интересные результаты в своих исследованиях), анализируем доступную информацию (я знаю, как сделать из этих результатов прикладной, интересный практикам материал), определяем время, которое можем затратить (уйдет два дня, если посидеть затемно), отмечаем годные к продаже свои способности и навыки, которые уже есть (неплохо умею продавать то, что у меня есть).

  • Определяем, что критично время (до семинара осталась неделя, надо успеть), есть кое-какие контакты (знаю тех, кто это купит), достаточно навыков и очень много полезной информации.

  • Выясняем, что можно за деньги продать информацию. Информацию можно дополнительно получить за счет контактов и связей. Или за деньги оказать услуги по обучению людей тому навыку, которым мы уже владеем. Или взять в долг у нескольких людей или ссуду через свои контакты.

  • Определяем, что наименьшее количество критичного для нас времени тратится в варианте продажи информации.

  • Получаем информацию у друзей (контакты), обрабатываем и продаем (используя соответствующие навыки) ее интересующимся (контакты).

  • Получаем деньги. Обмениваем деньги на обучение нужному навыку. (То есть отправляемся на семинар и работаем там на полную катушку, помня, что все это нам недешево досталось).

  • Получаем навык. Ярко и убедительно выступаем публично. Что и требовалось.

Распишите таким же образом, как вы достигнете того, что сейчас вам кажется затруднительным: “нет денег, времени, связей, знаний или навыка”. Если, разумеется, вы этого достичь хотите – настолько, чтобы так напрягаться. Идея о конвертируемости ресурсов позволяет наилучшим образом понять одну из фундаментальных идей Синтез-технологии: нет недостижимых целей и недоступных ресурсов. 

Правда, могут быть цели такие, которые мы в нынешних обстоятельствах пока не можем себе позволить. Может быть неочевидной и долгой (во времени и усилиях) цепь взаимного превращения (конвертации) ресурсов. В любом случае, пока мы живы, у нас есть время и силы. И опыт. Остальное – дело техники.
22^ Оценка эффективности PR-кампаний: критерии, методы, специфика оценки результатов PR-кампании в СМИ и Интернет.

От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, будут зависеть и методы оценки эффективности. Выделим несколько из таких видов методов оценки PR:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: Сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет «обратной связи». Т.е. насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности.

Во внешнем PR применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Основная аудитория — потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Во внутреннем PR, применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию сотрудников компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Инструменты: корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений и т.д.), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки и т.д.), формирование фирменного стиля в целом.
^ Оценка эффективности отдельных PR-инструментов.

Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

Распространение пресс-релизов компании. Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

^ Проведение пресс-конференций. Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ.

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
^ Оценка эфф-ти PR-кампании в СМИ. (по Спирину)

Параметры эфф-ти:


  1. выделить итоги: долгосрочные эфф-ты связанные со способностью СМИ охватывать определенные группы населения.

  2. результаты: долгосрочные эфф-ты связанные с изменением осознания, запоминания или поведения аудитории СМИ

Критерии оценки итогов ПР-кампании:

  1. переменные средства СМИ. Параметры:

  1. Область доминирующего влияния – ADI (Area of Dominant Influence) – выраженная в % доля территориального охвата того или иного СМИ.

  2. «Рейтинги» СМИ- количественные показатели демонстрирующие популярность.

  3. Имиджевая хар-ка СМИ: профиль СМИ, целевая аудитория, репутация. Репутация оценивается по шкале престижа.

  4. Собственники СМИ: гейткиперы в целом.

  1. переменные ПР- материалы (сообщения):

  1. выраженная в % доля времени и пространства выделенные под данный материал

  2. значимость упоминания:

- в заголовке и в тексте публикации

- упоминание только в тексте:

а) лидеры (инфо посвящена вашей компании)

б) сателлиты (упоминание в связи с каким-либо событием о вашей компании)

в) аутсайдеры (упоминание по случаю).

- тон публикаций:

а) позитивный – эмоциональный, позитивный –нейтральный тон публикаций (объективная инфо)

б) отрицательный – нейтральный тон (критикуют, но объективно)

в) отриц-эмоцион (антипропоганда, оценочная инфо)

- положение материалов в информационном блоке
^ Критерии эффективности результатов ПР-кампании (по Спирину):


  1. изменение в осознании рода компании и ее деятельности, осознание значимости в деятельности компании и набор первичных ассоциаций

  2. изменение уровня запоминания (в мес. и годах)

  3. изменение поведения, изучение референтных групп:

1 группа: латентные референтные группы (люди явл. потребителями определенного бренда, продукции, но не интересуются инфо об этом бренде).

2 группа: сознающая (интересуются инфо о бренде, но их поведение не меняются в зависимости от получаемой инфо).

3 группа: активная: (поведение меняется в зависимости от инфо получаемой о бренде или о компании - производителя).
^ Стандарты измерения итогов PR-кампании в Интернет. Понятие CTR.

Показатель Click Trough Ratio (CTR), определяет соотношение количества посещений сайта и числа баннерных показов, но является величиной недостаточной для составления подробной статистики по "раскрутке" web-сайта, поскольку среди заглянувших на сайт посетителей будут случайные люди.

CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся вашим web-сайтом, к общему числу посетивших его пользователей. Часто на страницах сайтов размещают специальные ссылки, нажимая на которые пользователь заносит адрес ресурса в папку "Избранное" своего браузера. Не составляет труда настроить сценарий CGI таким образом, чтобы он отслеживал количество нажатий на данную ссылку, добавляя единицу к соответствующему счетчику. Один раз в установленный вами промежуток времени скрипт будет автоматически составлять отчет по полученным данным.

Недостатки. Во-первых, для размещения и настройки скриптов потребуется доступ к служебным директориям сервера на правах администратора, дороговизна. Во-вторых, провайдеры могут назначить нескольким своим клиентам, работающим во Всемирной сети в разное время, один и тот же IP-адрес. Такие "совпадения" заметно искажают статистику, внося в нее определенную погрешность, которую следует обязательно учитывать при анализе собранных данных.

Если нет возможности использовать на сервере собственные CGI-скрипты, получить все необходимые цифры, можно, став абонентом мониторинговой системы SpyLOG. Система предоставляет подробную статистику как по количеству единичных и повторных посещений вашего ресурса, так и по "глубине проникновения" пользователя в его тематические разделы, фиксируя наиболее популярные "маршруты" визитеров по web-страницам.

Другой важной характеристикой, определяющей степень эффективности проведенной вами рекламной кампании, является CTB (Click To Buy ratio). Эта величина выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (например, купивших предлагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить CTB достаточно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реализован механизм прямых продаж в режиме on-line. Методика подсчета основывается на том же механизме определения IP покупателя. Приблизительно определить CTB можно и более простым способом, разделив количество совершенных сделок на показание счетчика посещений, установленного на первой странице вашего ресурса.
Для интернет-рынка запущенная TNS Gallup Media веб-панель Web Index. Цель проекта  Web Index заключается в предоставлении детальной информации по объемам и характеристикам аудитории интернет-сайтов.
Отличие Интернета как среды для исследований заключается в интерактивности и возможности корректировки получаемых данных на лету.

^ 23.Корпоративный PR: понятие, цели, предмет, направления деятельности.

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

 эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

 мотивация к трудовой деятельности;

 сотрудники - главный потенциал компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

^ Цели и инструменты внутреннего PR-а

Основными целями внутреннего PR являются:

- Выстраивание корпоративных коммуникаций

- Формирование и укрепление корпоративной культуры

- Укрепление лояльности персонала

Основными задачами данной технологии являются:

- формирование единого информационного пространства;

- преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;

- получение обратной связи от персонала компании;

- демонстрация «открытости» руководства;

- разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;

- формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;

Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:

информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);

коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);

организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Внутренний «Внутрикорпоративный» PR (еще одно определение, на всякий случай) — это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.

^ Внутрикорпоративная культура и ее развития методами PR.

Внутрикорпоративная культура – это, по сути, инструмент развития эффективности производства и получения сверхприбыли, когда все технологические ресурсы практически исчерпаны. Остается лишь человеческий ресурс, инструмент очень мощный, но специфический в обращении.

Во многих компаниях считается, что внутренние корпоративные коммуникации – это издание корпоративной газеты, организация и обеспечение Интранета, проведение вечеринок и мероприятий – и все.

Между тем, управление внутренними коммуникациями – это очень влиятельный на конечный результат бизнес-процесс. Это – комплексная и высокотехнологичная деятельность, направленная на сотрудников компании, на формирование корпоративной идентичности и лояльности, на внедрение и развитие корпоративных культурных стандартов.

От того, насколько точно сотрудники представляют стратегию бизнеса, его возможности и результаты, по каким каналам организовано общение «по вертикали» и «горизонтали», как используется творческий коллективный потенциал, насколько привлекателен для сотрудников корпоративный бренд – зависит удовлетворенность сотрудников работой в компании, привлекательность компании для партнеров и акционеров, особенно – для зарубежных инвесторов (для которых качество корпоративной культуры является одним из обязательных атрибутов надежности и перспективности компании).

Направления менеджмента по внутренним корпоративным коммуникациям (формирование привлекательного для сотрудников корпоративного имиджа, и внедрение корпоративного кодекса, и проведение внутренних PR-кампаний, событийный и репутационный менеджмент, направленный на сотрудников; организация информационных обменов между сотрудниками и руководителями; развитие корпоративной периодики; предотвращение недовольств; организация позитивного восприятия сотрудниками планов развития компании).

Результатом эффективного управления внутренними корпоративными коммуникациями является вовлеченность сотрудников в цели организации, лояльность сотрудников, трудовой энтузиазм, понимание миссии компании, а в конечном счете – желание работать в коллективе и вносить вклад в развитие бизнеса.

Цель внутреннего PR - за­воевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей ком­пании - великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гор­дости за то, что они зани­маются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Внутренний PR должен быть напра­влен на формирование мыслей, взгля­дов и настроения.
24.^ Корпоративная культура как предмет PR-технологий: понятие, структура.

Понятие, сущность и структура корпоративной культуры

Корпоративная культура-совокупность разделяемых трудовым коллективом ценностей, норм и традиций, формирующая у работников чувство сопричастности к организации, позволяет сотрудникам компании двигаться в одном направлении как единому целому. Изначально термин "корпоративный" возник от латинского "corporatio" – объединение, сообщество. Еще в 19в,Файоль назвал укрепление и поддержание корпоративного духа одним из базовых принципов управления пред-ем. Он считал, что корпоративный дух - явл результатом гармонии персонала.

Корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, кот разделяются членами
25.^ Фирменный стиль организации: структура, этапы и технологии разработки.

Фирменный стиль организации: функции, структура, этапы и технологии разработки

ФС есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических и цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркет.политике и тактике, персоналу. Существует два подхода к пониманию ФС. В узком смысле ФС – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, кот. используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле ФС - это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

^ Основные составляющие ФС:

1.Товарный знак – зарегестрирован. в установл.порядке изобразит., словесное, объемное и звуковое обозначение, кот. использ.для идентификации товара. Сущ. 5 основных типов: словесный ТЗ м.б. зарегестрирован как в слов., так и в графич.исполнении (Adidas); изобразительный ТЗ (оригинальный рисунок или эмблема – изгонутая линия Nike); объемный ТЗ (в трехмерном исполнении – бутылка Кока-Кола); Звуковой ТЗ (ммм-Данон); комбинированные ТЗ (сочетание всех типов).

2.^ Фирменная шрифтовая надпись (логотип). – оригинальное начертание или сокращ.наименование фирмы или товара (4 из 5 ТЗ регистрируются виде логотипа).

3.Фирменный блок – часто употребляемое сочет.неск.элементов ФС.

4. Фирменный лозунг (слоган) - девиз фирмы; в рекламе - краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения и деят.фирмы – «Управляй мечтой!» - Тойота;

3.Фирменные цвета (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный запоминающийся образ – белый и красный у МТС.

4.Фирменный комплект шрифтов - определенный шрифт, который м.б. выбран для оформления печатной продукции – фирм.шрифт Кока Кола;

^ 5.Корпоративный герой - персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и РR-акциях) – Клоун МакДональдс

7.^ Постоянный коммуникант – реальное лицо фирмы (Вл.Довгань)

Другие фирменные константыПеречень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу какихлибо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

1   2   3   4   5   6   7



Источник: http://www.studmed.ru/docs/document26298/%D0%BE%D1%82%D0%B2%D0%B5%D1%82%D1%8B-%D0%BA-%D0%B3%D0%BE%D1%81%D0%B0%D0%BC-%D1%81%D0%BF%D0%B1%D0%B3%D1%83%D0%BF?page=2


Поделись с друзьями



Рекомендуем посмотреть ещё:



Мнение-это выраженное отношение по какому -либо вопросу. (3) Эпилятор для бровей и зоны бикини


Выраженное отношение по какому-либо вопросу Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-деятельности
Выраженное отношение по какому-либо вопросу Общественное мнение
Выраженное отношение по какому-либо вопросу 1.4. Pr и формирование общественного мнения
Выраженное отношение по какому-либо вопросу PR и формирование общественного мнения
Выраженное отношение по какому-либо вопросу » библиотека » Алёшина И.В. Связи с общественностью - PR »
Объективные факторы и этапы формирования общественного мнения Раздел I Мнение это выраженное отношение по какому -либо вопросу Ответы к ГОСам СПБГУП - c TATTOИ скусство/значение татуировок Более 25 лучших идей на тему «Волосы до плеч» на Pinterest Вечерний макияж: до макияжа и после, фото. Как Горячий массаж попку для сисястой брюнетки : EpicFuck Online


ШОКИРУЮЩИЕ НОВОСТИ



Дата: 20.09.2017, 03:08 / Просмотров: 82535